Làn Da Không Nói Dối: Khi Dữ Liệu Hành Vi Trở Thành Vũ Khí Cạnh Tranh
Mỗi năm, “người chơi hệ skincare” tại thị trường Việt Nam liên tục được tiếp cận với hơn 5 xu hướng làm đẹp mới. Những xu hướng này không chỉ đến từ các cộng đồng yêu làm đẹp và influencers, mà còn được dẫn dắt bởi các thương hiệu khi họ tung ra loạt sản phẩm chính ngạch tích hợp công nghệ và cải tiến mới vào thị trường.
Trong bối cảnh bị bao vây bởi làn sóng thông tin, sản phẩm và truyền thông dày đặc như hiện nay, câu hỏi đặt ra là: Người tiêu dùng thực sự đang mong đợi điều gì từ một thương hiệu mỹ phẩm? Và đâu là yếu tố khiến họ lựa chọn và trung thành với một sản phẩm?
3 insights sau đây đây sẽ giúp các thương hiệu vén màn cách suy nghĩ và hành vi của người dùng, để luôn nổi bật trong tâm trí họ:
1. Chi tiêu không còn là rào cản, mà thể hiện kỳ vọng: Hiệu quả minh chứng giá trị đầu tư cho làn da
Dựa trên quan sát của Fusion One, người dùng muốn đổi sang một thương hiệu chăm sóc da mới để tìm kiếm những tác động rõ rệt hơn trên làn da. Tuy nhiên, họ vẫn gặp rào cản về giá hoặc thiếu thông tin thuyết phục để đưa ra quyết định chuyển đổi. Khi được hỏi về mức sẵn sàng chi trả tối đa cho một sản phẩm treatment giúp cải thiện tình trạng da, con số này thậm chí lên đến 1.5 lần trên giá sản phẩm họ đang dùng. Điều này khẳng định rằng: kỳ vọng có cơ sở tin tưởng về hiệu quả rõ rệt có thể trở thành yếu tố thúc đẩy người dùng vượt qua rào cản giá cả.
Đây sẽ là cơ hội cho các nhãn hàng gia tăng khả năng lựa chọn và sở hữu thêm những KOC tự nguyện từ chính người dùng, nếu cam kết được khoản “đầu tư” này có kết quả hoàn toàn xứng đáng – với ROI là làn da cải thiện và đạt được “trạng thái hài lòng”.
2. Im Lặng Rời Đi – Lý Do Người Dùng Không Phàn Nàn Nhưng Vẫn Từ Bỏ Thương Hiệu?
Quan sát trên nhiều ngành hàng chăm sóc da khác nhau, mỗi ngành hàng đều đang sở hữu trung bình trên 3 yếu tố tạo nên sự khác biệt (Differentiators). Nhưng nghịch lý nằm ở chỗ: người dùng không thấy quá nhiều sự khác biệt giữa sản phẩm của các thương hiệu với nhau (Product associations). Ví dụ như chống nắng phổ rộng (UVA/UVB) trong kem chống nắng hay AHA trong tinh chất trị mụn, hiện nay đã trở nên phổ biến và không còn tạo nên sự khác biệt duy nhất cho bất kỳ thương hiệu nào. Khi thị trường đã phân mảnh hơn trước, người dùng đòi hỏi những yếu tố khác biệt chi tiết (Specific differentiators) được thể hiện rõ ràng và thuyết phục hơn (ví dụ công nghệ độc quyền X ngăn được tất cả các bước sóng của tia UVA, bao gồm UVA1 và UVA2), thế chỗ cho những yếu tố khác biệt tổng thể trước đó (Generic differentiators).
Chính điều này lý giải vì sao không ít thương hiệu đánh mất người dùng trong im lặng – khi họ rời đi mà không hề có bất kỳ phàn nàn. Từ dữ liệu đào sâu của Fusion One, họ đơn giản là chịu sự tác động của WOM (tiếp thị truyền miệng) và muốn trải nghiệm sản phẩm với công nghệ tiên tiến hơn, cho đến khi họ cảm thấy hài lòng và cho rằng sản phẩm đã phù hợp với làn da. Để tiến đến trạng thái hài lòng này, nhìn chung có 2 chân dung người dùng: một là những người luôn không thỏa mãn và hai là những người tạm hài lòng và sẽ tiếp tục tìm kiếm.
Trước những đòi hỏi và nhu cầu “không ngừng nghỉ” kể trên, nhiệm vụ đặt ra cho nhãn hàng là luôn cải tiến và khác biệt để giữ chân khách hàng. Triết lý “Đối thủ đáng gờm nhất nhiều khi lại là bản thân ta” rất cần được thừa nhận và áp dụng trong bối cảnh này.
3. Tái Định Nghĩa KOC Reviews: Từ Lối Mòn Đến Chiến Lược Thương Hiệu
Dẫn dắt xu hướng làm đẹp, tác động đến hành vi mua của người dùng hay truyền tải các thông điệp của thương hiệu,… từ lâu đã trở thành những vai trò được công nhận của KOCs trong thị trường làm đẹp. Hãy cùng Fusion One làm một phép so sánh thú vị về trải nghiệm sản phẩm của KOCs và phần còn lại của thị trường người dùng.
Đa phần các reviews sản phẩm bởi KOCs đang đi theo một khuôn mẫu nhất định: từ ngoài (thương hiệu, bao bì, bảng thành phần,…) vào trong (mùi hương, màu, kết cấu,…) và sau khi dùng trên da (cảm giác ban đầu, hiệu quả trong X ngày, giá, có mua lại hay không,…). Tuy nhiên từ số đông người dùng, không phải sản phẩm nào cũng áp dụng trình tự cân nhắc nhu cầu như thế. Khi phân tích sâu hành vi lựa chọn, họ không muốn mất thời gian cho các chi tiết ngoài lề (Peripherals hoặc Qualifiers) mà cần tập trung vào những yếu tố tạo nên sự vượt trội và khác biệt về sản phẩm.
Chung quy lại, truyền thông KOC đang cần một cách thức tiếp cận sáng tạo và đột phá hơn để cuốn hút người tiêu dùng: nhấn mạnh những yếu tố vượt trội (Motivators) để thương hiệu được cân nhắc nhiều hơn và yếu tố khác biệt (Differentitators) để thương hiệu tạo ấn tượng mạnh mẽ.
____________________________________________________
Skin Doesn’t Lie: When Behavioral Data Becomes a Competitive Weapon
Every year, skincare-interested people in the Vietnam market are continuously exposed to more than 5 new beauty trends. These trends not only come from beauty-loving communities and influencers, but are also led by brands when they launch a series of genuine products integrating new technology and innovations into the market.
In the context of being surrounded by a dense wave of information, products and media like today, the question is: What do consumers really expect from a cosmetic brand? And what are the factors that make them choose and be loyal to a product?
The following 3 insights will help brands uncover the way users think and behave, to always stand out in their minds:
1. Spending is no longer a barrier, but an expectation: Effectiveness proves the value of investing in skin
Based on Fusion One’s observations, users wanted to switch to a new skin care brand to seek more visible effects on their skin. However, they still face price barriers or lack convincing information to make the decision to switch. When asked about the maximum level of willingness to pay for a treatment product that helps improve skin condition, this number is even up to 1.5 times the price of the product they are using. This confirms that: a well-founded expectation of significant effectiveness can become a factor motivating users to overcome price barriers.
This will be an opportunity for brands to increase their ability to choose and own more voluntary KOCs from users themselves, if they commit to this “investment” with completely worthy results – with ROI being improved skin and achieving “satisfaction state”.
2. Silently Leaving – Why Users Don’t Complain But Still Abandon Brands?
Observing many different skin care industries, each industry currently owns an average of 3 Differentiators. But the paradox is: users do not see much difference between products of brands (Product associations). For example, broad-spectrum sunscreen (UVA/UVB) in sunscreen or AHA in acne treatment serum, have now become popular and no longer create a unique difference for any brand. As the market becomes more fragmented, users demand more clearly and convincingly expressed Specific differentiators (for example, exclusive technology X blocks all wavelengths of UVA rays, including UVA1 and UVA2), replacing the previous Generic differentiators.
This explains why many brands lose users silently – when they leave without any complaints. From Fusion One’s deep data, they are simply influenced by WOM (Word of mouth) and want to experience products with more advanced technology, until they feel satisfied and think the product is suitable for their skin. To reach this state of satisfaction, there are generally 2 user portraits: one is those who are always dissatisfied and the other is those who are temporarily satisfied and will continue to search.
Faced with the above “unceasing” demands and needs, the task for brands is to always improve and differentiate to retain customers. The philosophy “The most formidable opponent is often ourselves” needs to be recognized and applied in this context.
3. Redefining KOC Reviews: From Old Paths to Brand Strategy
Leading beauty trends, influencing consumer buying behavior, or conveying brand messages, etc. have long been recognized roles of KOCs in the beauty market. Let’s join Fusion One in making an interesting comparison between KOC’s product experience and the rest of the consumer market.
Most product reviews by KOCs follow a certain pattern: from the outside (brand, packaging, ingredient list, etc.) to the inside (scent, color, texture, etc.) and after use on the skin (initial feeling, effectiveness in X days, price, whether to repurchase or not, etc.). However, from the majority of users, not all products apply this need-consideration sequence. When analyzing the choice behavior in depth, they do not want to waste time on Peripherals (or even Qualifiers) but need to focus on the factors that create superiority and difference in the product.
In short, communication with KOCs is in need of a more creative and innovative approach to attract consumers: emphasizing Superior factors (Motivators) to make the brand more considered and Differentiators to make the brand create a strong impression.
